Budowanie silnych marek w esporcie już nigdy nie będzie tak łatwe. Czasy, gdy fani skupiali się wokół esportowych wyników minęły. Silna konkurencja zarówno na rynku krajowym, jak i zagranicznym wymaga od organizacji nowego podejścia, w którym poza budowaniem wyników sportowych nacisk położony zostanie również na markę.
Branding, czyli budowanie marki to proces, od którego w dużym stopniu zależy powodzenie każdego projektu. Nie inaczej jest w przypadku esportu, dlatego organizacje, które chcą zaliczać się do czołówki nie mogą go ignorować.
Silna marka jest bowiem tym, czym dla pilota myśliwca spadochron – ratunkiem w sytuacji kryzysowej. A o takie w esporcie łatwo – wystarczy chwilowy brak dobrych wyników esportowych, żeby znacząco zmieniły się nastroje skupionych wokół drużyny społeczności.
Budowanie marki, czyli branding
Branding, to ogólnie przyjęte pojęcie, które początkowo odnosiło się do nadawania marce podstawowych cech charakterystycznych – nazwy, znaku graficznego.
Książkowe definicje rozwijają to pojęcie i tak branding to już nie tylko nazwa i logo, ale też m. in. aktywne i konsekwentne przedstawianie zalet odróżniających daną markę, jej produkty i usługi od konkurencyjnych (J. Kall, Silna marka – istota i kreowanie, s.247, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001).
Dziś wiemy, że silne marki, to nie tylko nazwa i logo, ale też szereg innych czynników, o których możesz przeczytać na łamach Esport Makers.
Dlaczego warto?
To pytanie z pewnością pojawia się w głowie każdego właściciela esportowej organizacji? Dlaczego warto zadbać o markę? Dlaczego poświęcać czas na te działania? Czas, który można by wykorzystać na treningi, pozyskiwanie sponsorów lub w inny, bardziej przyjemny sposób?
Wróćmy do tego, co zostało napisane wyżej – branding to konsekwentne przedstawianie zalet odróżniających daną markę, jej produkty i usługi od konkurencyjnych. Jak przenieść to na esportowy grunt?
Produkty i usługi w przypadku organizacji esportowych to przede wszystkim esportowe emocje dostarczane widzom, ale nie tylko. To również wszystkie treści udostępniane w kanałach social media, czy chociażby gadżety dla kibiców. Dzięki przewadze konkurencyjnej, którą daje silna marka “produkty” organizacji są chętniej wybierane przez “klientów” – konsumentów esportu.
Branding, czyli proces
Dlaczego branding określany jest jako proces? Przede wszystkim dlatego, że konkurencyjny rynek wymaga ciągłego działania. Silne marki nie powstają ot tak. Nie wystarczy wybrać nazwy, stworzyć logo, ogłosić światu i z zadowoleniem odcinać kupony.
Inne organizacje esportowe nie śpią i również walczą o uwagę otoczenia. Dlatego branding to proces, który trwa nieustannie. Raz zbudowana przewaga konkurencyjna nie jest na zawsze. W celu jej zachowania nie można zaprzestawać działań.
Metafora, którą posłużyliśmy się wyżej nie pojawiła się bez przyczyny. Silna marka to silna przewaga konkurencyjna. Silna marka jest tym, czym wspomniany wcześniej spadochron dla pilota myśliwca. Odpalony tuż przed tragedią nie tylko pomoże zachować życie, ale może złagodzić skutki wypadku.
W przypadku organizacji esportowych silna marka jest tym, co może uratować organizację w momentach kryzysu. Gwarancją dla sponsorów zaniepokojonych wynikami dającą im poczucie, że to tylko przejściowe problemy. Porażkami, z którymi mogą utożsamiać się kibice zagrzewając do dodatkowego wysiłku, zamiast przenosząc swoją sympatię do innych drużyn, które akurat wygrywają. Czy też wiarą samych zawodników w to, że choć chwilowo się nie powodzi, wszystko jest na dobrej drodze, żeby wyjść na prostą.
Od czego zacząć branding?
Choć wybranie nazwy i logo nowej organizacji wydaje się być naturalnym rozpoczęciem procesu, pierwszy krok powinien być inny. Niestety, praktyka pokazuje, że jest inaczej, a większość organizacji esportowych budowanie marki zaczyna (i zarazem kończy) właśnie na tym etapie. To błąd, bo chcąc zbudować przewagę konkurencyjną pracy do wykonania jest więcej i jakiekolwiek działania powinny poprzedzić szczegółowe przygotowania.
Budowanie marki warto rozpocząć od analizy grupy docelowej, konkurencyjnych organizacji esportowych i ich sposobu działania, firm zainteresowanych wejściem w esport jako sponsorzy i już działających na tym rynku. Zebrane odpowiedzi ułatwią wybranie odpowiednich cech charakterystycznych, najlepszych kanałów komunikacji i stworzenie odpowiedniej strategii marki.