Kanały komunikacji marketingowej – co warto wiedzieć? [Podstawy]

Jednym z wyzwań stojących przed każdym marketerem pracującym nad strategią marketingową jest wybór odpowiednich kanałów komunikacji marketingowej. Zadanie nie należy do trudnych jednak wymaga podstawowej wiedzy – zwłaszcza o tym, czym właściwie są wspomniane kanały komunikacji. 

Wybrane przez marketera kanały komunikacji marketingowej wpływają na wiele aspektów – definiują sposób komunikacji marki, rodzaj używanych komunikatów, różnorodność ich formatów. W skrócie – mają wpływ na sposób realizacji założeń stworzonej strategii marketingowej. Nic więc dziwnego, że wielu – zwłaszcza początkujących – marketerów poszukuje informacji na temat tego, czym właściwie są kanały komunikacji marketingowej i jakie są ich rodzaje. 

Czym są kanały komunikacji marketingowej? 

Zacznijmy od podstawowego pytania. Choć odpowiedź nasuwa się dosyć naturalnie, to jednak warto sprecyzować definicję, bo niestety w materiałach dostępnych w sieci można znaleźć wiele sprzecznych informacji. Problem wynika przede wszystkim z mylnego traktowania narzędzi jako kanałów komunikacji. I tak np. jako kanał mylnie traktowany jest firmowy blog, fanpage lub newsletter. Wymienione faktycznie służą do komunikacji, lecz są tylko kilkoma z wielu dostępnych narzędzi komunikacji. 

By wyjaśnić czym są kanały komunikacji marketingowej skorzystajmy z analogii – kanałów telewizyjnych. Każdy z nich ma inny profil – mamy kanały dokumentalne, ogólne, newsowe, dla dzieci, dla dorosłych, itp. Każdym z nich wydawcy docierają do sporej części populacji (szerokiej grupy docelowej).

Tym jednak, co wpływa na oglądalność są poszczególne programy, premiery filmowe, wciągające seriale, reportaże i inne programy z oferty przyciągające przed ekrany konkretnych odbiorców (zawężone grupy docelowe). Innymi treściami kanał przyciąga odbiorców 50+, a jeszcze innymi dzieci i młodzież <18. Odpowiednia oferta programowa wykorzystująca różnego rodzaju treści maksymalizuje oglądalność przyciągając uwagę widzów skaczących pilotem po różnych kanałach. 

Dokładnie tak samo można spojrzeć na kanały komunikacji marketingowej. Wybrany do komunikacji kanał wymaga doboru odpowiednich narzędzi (programów), by dotrzeć z naszymi komunikatami do jak największego grona odbiorców.

Istnieje natomiast jedna zasadnicza różnica w porównaniu do kanałów telewizyjnych. W przypadku kanałów komunikacji marketingowej w danym kanale rywalizujemy o uwagę odbiorców z tysiącami innych marketerów i wykorzystywanych przez nich narzędzi. 

Na koniec jeszcze jedno. Kanały komunikacji marketingowej służą do… komunikacji. Większość marketerów o tym zapomina skupiając się tylko na produkcji i dystrybucji treści, a pomijając w zupełności informacje płynące ze strony odbiorców – czy to w bezpośredni, czy w pośredni sposób. 

Rodzaje kanałów komunikacji marketingowej 

Żeby sklasyfikować kanały komunikacji marketingowej najłatwiej posłużyć się wykorzystywanymi w nich narzędziami. Strony internetowe, newslettery, blogi, reklamy display, chaty, social media i inne podobne to narzędzia internetowe – wykorzystywane w kanale online. Ulotki, materiały POS, przedstawiciele handlowi, sprzedawcy, media wydawane w tradycyjnej formie charakterystyczne są natomiast dla kanału offline. I właśnie taki podział uważam w tym momencie za najbardziej sensowny – w dużej mierze ułatwiający dobór konkretnych narzędzi. Przyjrzyjmy się im bliżej. 

Kanał online

Komunikacja marketingowa online to ogół działań komunikacyjnych marki prowadzonych w sieci. Ostatnie lata to gwałtowny rozwój tego kanału i narzędzi, z których mogą korzystać marketerzy. Dziś to już nie tylko strona internetowa, blog i newsletter. To różne social media, systemy powiadomień, chaty online, webinary, platformy z treściami wideo i inne narzędzia wykorzystujące zaawansowane technologie. W przypadku kanału online można wyróżnić kilka podgrup z charakterystycznymi dla nich narzędziami. 

Pierwsza z nich to kanał online własny. Własny, czyli taki, w którym marka sprawuje pełną władzę nad narzędziami takimi jak np. strona internetowa (kod źródłowy, własny serwer), blog (własne treści), newsletter (własna baza odbiorców) i inne, w których marka ma wpływ na każdy aspekt komunikatu. 

Kolejna podgrupa to coś pośredniego pomiędzy kanałem własnym, a kanałami zewnętrznymi. Mowa tutaj o social media, w których marka sprawuje kontrolę nad swoim profilem w danym narzędziu i ma wpływ na komunikaty kierowane do odbiorców. Jej działania ogranicza jednak inny podmiot – właściciel danej platformy. 

Trzecia podgrupa to kanał online płatny. Mowa tutaj o wszystkich narzędziach komunikacji, których wykorzystanie kosztuje. W grę wchodzą zarówno reklamy online w różnych systemach (Facebook, Google, itp.), płatne publikacje na zewnętrznych portalach, itd. 

Istnieje jeszcze czwarty rodzaj – czyli kanał, w którym komunikacja nie kosztuje, ale nie mamy na nią również bezpośredniego wpływu i palety narzędzi do wykorzystania. Zaliczają się do niego wszelkie wzmianki, recenzje, opinie, polecenia itp. tworzone przez innych bez naszej inicjatywy. 

Kanał offline

Kanał komunikacji marketingowej offline ostatnimi czasy ustąpiły miejsca kanałom online. Jedynie nierozważni marketerzy będą go jednak pomijać w trakcie przygotowywania strategii marketingowej. Kanał offline to nadal silny punkt styku marki z rynkiem, którego niezagospodarowanie lub zlekceważenie to zmarnowane okazje, a nawet – bardzo często – szkoda dla marki. 

Dzieje się tak z kilku powodów, ale najważniejszym z nich jest fakt, że w świecie offline nasz potencjalny klient ma bezpośredni kontakt z naszą marką – np. w trakcie zakupów, wizyty w placówce, rozmowy z naszym przedstawicielem. Dla marki najważniejsze jest jednak to, że klient jest na wyciągnięcie ręki i w prosty sposób można uzyskać od niego informacje zwrotne – a w końcu o to chodzi w komunikacji. 

Planując strategię marketingową warto dobierać narzędzia z obu kanałów – tradycyjnego offline i nowego online – i prowadzić działania w obu z nich wykorzystując w pełni potencjał, który dają i synergię, którą tworzą. Komunikując się z otoczeniem trzeba również pamiętać o tym, że komunikacja powinna być dwukierunkowa – poza komunikatami wychodzącymi z naszej firmy powinniśmy przyglądać się informacjom płynącym z zewnątrz i nieustannie badać ich znaczenie oraz wpływ na kluczowe punkty działalności.