Post, w którym piszę o notatce prasowej nie wziął się znikąd. Inspiracją do jego napisania było jedno z ostatnich wydarzeń ze świata polskiego esportu – pozyskanie nowego sponsora przez Pride. Dzisiaj krótka analiza tego przypadku.
Przede wszystkim – wielkie gratulacje dla Piotra i całego Pride za pozyskanie kolejnego sponsora o takiej renomie. Praca, która została włożona w rozwój rodzimej sceny zaczyna owocować, a kolejne wielkie marki angażujące się w branżę to korzyść dla wszystkich stron – organizacji i zawodników, widzów oraz dla samych marek.
Jest jednak coś, co nie pozwala mi w pełni cieszyć się tym sukcesem – potencjał newsa, który nie został wykorzystany przez Pride. Dlatego dzisiaj postanowiłem rozwinąć ten temat.
Seinnheiser i Pride – notatka prasowa
19 kwietnia Piotrek Lipski opublikował na grupie posta z dostępem do materiałów prasowych przygotowanych przez Seinnheiser. W paczce poza przytoczoną poniżej notatką znalazły się także materiały graficzne przydatne do tworzenia publikacji. Jak sam Piotrek wspomniał – materiały od rana trafiały do redakcji.
Wiedząc już czym jest i z jakich elementów powinna się składać (jeśli nie, to odsyłam najpierw do poprzedniego posta) przeanalizujmy treść, która trafiła na skrzynki dziennikarzy:
Tytuł i lead notatki
Tytuł: Sennheiser sponsorem profesjonalnej drużyny esportowej PRIDE
Pierwsza, rzucająca się w oczy rzecz, to tytuł. Krótki i konkretny. Wskazuje dokładnie na temat notatki i to, jakie informacje znajdą się w tekście.
Lead: Warszawa, 19 kwietnia 2018 – Firma Sennheiser, wiodący producent rozwiązań audio najwyższej jakości, została sponsorem polskiej profesjonalnej organizacji esportowej PRIDE Gaming. W ramach zawartej umowy oficjalny ośrodek treningowy PRIDE Gaming House oraz zawodnicy drużyny zostaną wyposażeni w zestawy najnowszych słuchawek GSP 600 i wzmacniaczy słuchawkowych GSX 1200 PRO marki Sennheiser. Drużyna otrzyma także dodatkowe wsparcie finansowe, które umożliwi jej przygotowania do rozgrywek.
Tuż za tytułem znalazł się lead. Odpowiada on na pytania, na które dobrze skonstruowany wstęp powinien odpowiadać. Kto? Firma Sennheiser, co? została sponsorem Pride, gdzie? w Warszawie, kiedy? dziś(data publikacji notki), 19 kwietnia 2018. Do ideału brakuje jeszcze odpowiedzi na pytanie “dlaczego?”, ale pomimo wszystko możemy uznać, że jest on dobrze skonstruowany, zwięzły i konkretny. Na siłę można przyczepić się do tego, że informacje o produktach, w które zostaną wyposażeni gracze Pride nie są informacją potrzebną akurat we wstępie, ale zakładam, że osobom odpowiedzialnym za kontakt z mediami zależało na komunikacji produktów.
Rozwinięcie
PRIDE Gaming to polska profesjonalna organizacja esportowa, która została założona w 2016 roku. Pod marką organizacji występuje drużyna esportowa PRIDE, która składa się z profesjonalnych zawodników gry Counter Strike: Global Offensive. W skład teamu wchodzą Maciej “Luz” Bugaj, Łukasz “spławik” Jahns, Konrad “EXUS” Jeńczeń, Tomek “TOM223” Richter, Gabriel “gab” Jaroszuk. Nad odpowiednią formą i przygotowaniem zawodników do turniejów czuwa dwóch profesjonalnych trenerów – Michał “mhl” Engel oraz Jakub “KubiK“ Kubiak.
Kolejny akapit został w pełni poświęcony Pride. Patrząc przez pryzmat zasady odwróconej piramidy – czyli tworzenia notatek w sposób, w którym zaczyna się od informacji najważniejszej, a kończy na informacjach dodatkowych, mniej ważnych – można uznać, że twórcy notatki uznali, że przedstawienie organizacji jest istotne. Dlaczego? Przypuszczam, że celem było wsparcie komunikatu autorytetem Pride.
„Jesteśmy dumni z tego, że możemy wspierać organizację PRIDE i cieszymy się z tego, że dwie mocne marki, jakimi są Sennheiser i PRIDE, łączą siły na polskiej scenie esportowej. Aby osiągać kolejne szczyty nawet najbardziej utalentowani zawodnicy muszą mieć zaplecze sprzętowe najwyższej jakości. Wierzymy, że profesjonalny sprzęt dla graczy Sennheisera pomoże drużynie w zdobywaniu kolejnych nagród i tytułów, czego szczerze PRIDE’owi życzymy” – powiedział Grzegorz Fotek, CEO, firma Aplauz – oficjalny przedstawiciel marki Sennheiser w Polsce.
„W drodze po najwyższe cele trzeba korzystać z najlepszego sprzętu. Niewątpliwie wspiera to osiąganie sukcesów. Jestem dumny, że jako PRIDE będziemy współpracować z marką Sennheiser. Dźwięk podczas gier to jedna z najważniejszych rzeczy. To on w wielu przypadkach decyduje o wygranych rundach. Dzięki najwyższej jakości i najlepszym rozwiązaniom Sennheisera możemy być spokojni o ten aspekt.” – dodał Piotr „neqs” Lipski, CEO Organizacji.
Dwa kolejne akapity zawierają cytat. W pierwszym w nich wypowiada się CEO Aplauz – oficjalnego przedstawiciela marki Sennheiser w Polsce, a w drugim Piotr “neqs” Lipski – CEO Pride. Obie wypowiedzi odpowiadają na pytanie, które zostało pominięte w leadzie – “dlaczego?”. Zarówno wypowiedź ze strony Aplauz, jak i Pride skupiają się na korzyściach, które oba podmioty mają zamiar osiągnąć dzięki współpracy.
Drużyna ma w swoim dorobku zwycięstwa w m.in. Pucharze Polski Cybersport na IEM 2017, Pucharze Polski Cybersport na PGA 2017, 1 sezonie Polskiej Ligii Esportowej, uczestnictwo w Minorze ELEAGUE 2018, czy ostatnie zwycięstwo w Legends Cup w Santa Ana, CA, USA. PRIDE aktywnie występuje także w prestiżowej lidze międznarodowej ESEA MDL –obok takich drużyn jak Virtus.pro, Gambit i Team Kinguin.
Ostatni akapit głównej części notatki to uzupełnienie informacji o Pride. Porcja encyklopedycznej wiedzy na temat osiągnięć organizacji, której celem może być dodanie powagi informacji – “Patrz dziennikarzu, Pride to nie byle kto!”
Informacje dodatkowe
O firmie Sennheiser
Wizją firmy Sennheiser jest kształtowanie przyszłości audio. Idea ta jest oparta na ponad 70-letniej kulturze innowacji, głęboko zakorzenionej w sposobie działania firmy. Założona w 1945 firma Sennheiser pozostaje przedsiębiorstwem rodzinnym, które dziś jest czołowym producentem słuchawek, mikrofonów i bezprzewodowych systemów transmisji dźwięku. Wraz z 20 filiami i stałymi partnerami sprzedażowymi firma aktywnie działa w ponad 50 krajach na całym świecie i posiada własne fabryki w Niemczech, Irlandii i Stanach Zjednoczonych. Sennheiser zatrudnia około 2800 pracowników, których łączy dążenie do perfekcyjnego dźwięku. Od 2013 roku firmą zarządzają Daniel Sennheiser i dr Andreas Sennheiser – przedstawiciele trzeciego pokolenia rodziny. W 2016 roku grupa Sennheiser wygenerowała sprzedaż na poziomie 658,4 milionów euro. Więcej informacji o firmie na stronie www.sennheiser.pl
Na koniec twórcy notatki zostawili informacje dodatkowe. Laurka wystawiona reprezentowanej przez siebie firmie, wizja, misja, trochę danych pokazujących skalę działania i inne informacje, które mogą być przydatne przy tworzeniu newsa. Jest także link do strony, z której osoby zainteresowane tematem mogą zaczerpnąć więcej informacji oraz podane zostały dane kontaktowe do przedstawicieli firmy (których tutaj nie umieściłem).
Wnioski
Notatka, która 19 kwietnia trafiła do dziennikarzy, to przykład dobrze skonstruowanej informacji. W materiałach poza treścią znalazły się także grafiki, które można było wykorzystać do stworzenia publikacji. Z wizerunkowego punktu widzenia marka Sennheiser mogła dzięki niej tylko zyskać – znalazły się w niej nie tylko informacje na temat osiągnięć firmy, nowinek technologicznych (sprzęt, z którego będą korzystać gracze), ale też sam news pokazuje markę jako otwartą na nowości i nie bojącą się wejść w tak młodą, aczkolwiek dynamicznie rozwijającą się branżę, jaką jest esport.
Notatka zawiera również informacje dobrane tak, że powinny zainteresować dziennikarzy i portale, których głównym obszarem jest sprzęt i technologia, jak i te, które interesują się esportem. To daje zasięgi w kilku grupach docelowych. Epic Win.
A co z Pride…?
No właśnie, wróćmy do meritum. Do zmarnowanego potencjału, szansy na budowę pożądanego wizerunku, która bezpowrotnie uciekła organizacji. Dlaczego? Rzućmy okiem na kilka pierwszych wyników, które udało mi się znaleźć w Google.
To, co widać na pierwszy rzut oka to fakt, że większość mediów opublikowała notatkę tak jak leci lub wprowadzając w niej lekkie zmiany. Do czytelników portali trafiły więc niemal wszystkie informacje, na których zależało twórcom notatki i marce Sennheiser. Są tam informacje o produkcie, są informacje o osiągnięciach firmy, a gdzieś pomiędzy przewija się też Pride. Główne skrzypce gra jednak marka producenta i to ona skupia na sobie większość uwagi.
A co z Pride? Informacje są suche, przedstawiają organizację, ale nie mają żadnych elementów wizerunkowych, na których powinno jej zależeć. Jest wymieniony skład, są wymienione osiągnięcia. Czytelnik, który nigdy wcześniej się z nią nie spotkał i nie interesuje się esportem przejdzie obok tych informacji obojętnie. Ot, kolejna drużyna, którą sponsoruje Seinnheiser…
Truskawka na torcie, impuls do powstania tekstu
Jednak to, co najbardziej mnie zasmuciło, a zarazem zmotywowało do napisania tekstu znajduje się na poniższym screenie. To informacja o współpracy, która znalazła się na oficjalnej stronie Pride. Notatka przygotowana przez Sennheiser przeklejona 1:1…
Błędy komunikacji
Widząc tę informację w takiej formie złapałem się za głowę. O ile w przypadku mniejszych organizacji, które ledwo wiążą koniec z końcem i każdego dnia walczą o przetrwanie temat bym pominął – w końcu dobrze, że w ogóle pamiętają o prowadzeniu własnych stron internetowych, tak w przypadku organizacji, która walczy o tytuł jednej z najlepszych w Polsce wymaga się więcej.
Patrząc na to z perspektywy, która jest mi bliska – komunikacją, marketingiem, PR zajmuję się na co dzień – popełniono tu kilka karygodnych błędów. Wymienię je poniżej wraz z sugerowanymi rozwiązaniami, które być może pomogą Wam uniknąć podobnych w przyszłości – wszak najlepiej uczyć się na cudzych błędach ;)
-
Brak własnej notatki prasowej
O ile notatki prasowe w większości przypadków zawierają informacje, które niekoniecznie zainteresują dziennikarzy i ich czytelników (umówmy się – to 9/10 materiałów prasowych), tak w przypadku kluczowych informacji istnieje spora szansa na trafienie na czołówki portali i gazet. Umówmy się – Sennheiser to nie byle jaka firma i większość ludzi, nawet tych nie związanych mocno z technologią ją kojarzy. Dlatego waga takiego newsa jest większa niż np. podpisanie/rozwiązanie umowy z graczem, który pojawił się na pięciu lanach. Dlaczego?
Przede wszystkim grono odbiorców takiej informacji jest większe. Nie jest to temat niszowy, istnieje duża szansa, że artykuł będzie się klikał i zainteresuje zarówno osoby zainteresowane sprzętem, esportem, jak i zwykłych czytelników.
I właśnie dlatego notatka powinna zostać przygotowana również przez organizację. Pełna kontrola nad treścią, możliwość zaakcentowania elementów, na których jej zależy, uzupełnienie suchych informacji o takie, które wzbudzą emocje oraz zainteresowanie dziennikarzy i ich czytelników. Możliwość budowania pożądanego wizerunku zgodnego z obraną strategią – te wszystkie cele Pride mogłoby zrealizować dostarczając mediom notatki przygotowanej przez siebie.
-
Brak budowania relacji z mediami
Jednym z elementów notatki są dane kontaktowe, które umożliwiają dziennikarzom łatwy kontakt z jej twórcami. W tym wypadku Pride znacznie ograniczyło szansę na to, żeby rozwinąć temat – np. udzielając wywiadu zainteresowanym dziennikarzom. W notatce, która poszła w świat znalazły się dane kontaktowe do przedstawicieli Sennheisera i to od nich zależy jakich informacji udzielą. Jak myślicie… czy w przypadku kontaktu ze strony mediów skupią się na Pride, czy raczej na swojej marce?
Dobre relacje z mediami to podstawa, dlatego warto dbać o nie od początku. Wiadomo, że mniejsze marki mają nikłe szanse na zainteresowanie mass mediów, ale sukcesywne budowanie siatki kontaktów, publikacje na mniejszych portalach, zwrócą w końcu uwagę tych większych.
-
Oddanie kontroli
Wynikiem dwóch powyższych błędów jest oddanie kontroli nad tym, w jakim świetle przedstawiana jest nasza marka. Nie znam ustaleń Pride i Sennheisera – może notatka była akceptowana przez Piotrka, może druga strona na nic więcej nie chciała się zgodzić… Efektem był brak lub ograniczona kontrola nad tym, jakie informacje poszły w świat. Z perspektywy realizacji strategii budowy wizerunku marki jest to sytuacja niepożądana.
-
Publikacja cudzej notatki we własnych kanałach
Na koniec zostawiam coś, czego właściwie nie powinienem komentować. Każdy, kto choć trochę interesuje się brandingiem widzi, jak wielki błąd tutaj popełniono. Publikacja właściwie niezmienionej notatki prasowej we własnym kanale, to rzecz, która po prostu nie przystoi. Po pierwsze – publikacja realizuje wszystkie cele, które chciała osiągnąć marka Sennheiser. Po drugie – nie realizuje celów wizerunkowych naszej marki (w tym przypadku Pride). Po trzecie – tutaj wchodzimy w zagadnienia SEO – linkuje zewnętrznie do strony Seinnheiser’a, czyli przenosi na nią moc naszej strony i wpływa na pozytywne pozycjonowanie i naraża nas również na otrzymanie łatki “duplicated content”.
Dość wytykania, czas na rozwiązania
Nie ma co dłużej rozwodzić się nad błędami. Lepiej skupić się na tym, co można zrobić, żeby nie popełnić ich w przyszłości. Poniżej kilka porad, które przydadzą się wszystkim początkującym brand/PR/marketing managerom:
Zadbaj o relację z dziennikarzami
Prowadzenie działań PR w mediach nie jest możliwe bez współpracy z dziennikarzami. To do nich w ostateczności należy decyzja o publikacji danego materiału. I właśnie dlatego warto zadbać o odpowiednie relację oraz rozbudowaną siatkę kontaktów. Jej budowa może sprawić początkowo wiele kłopotów, ale warto poświęcić na to czas. Poza samym kontaktem należy dowiedzieć się także jakiego rodzaju informacje interesują danego dziennikarza, żeby nie zalewać go wszystkimi wypuszczonymi materiałami.
Gdzie pozyskiwać kontakty? W przypadku branży esportowej początkujące organizacje mogą wykorzystać eventy. Zapoznanie się z obecnymi na wydarzeniach dziennikarzami, rozmowa na temat interesujących ich wiadomości, zdradzenie “smaczków” na wyłączność – to może pokazać nas z dobrej strony i rozpocząć relację.
Własne materiały to podstawa
W przypadku ograniczonych zasobów produkcja notatek na temat każdego wydarzenia z życia organizacji może być problemem. Należy się jednak zmobilizować i tworzyć notatki chociaż na temat tych najważniejszych. W notatce powinny znaleźć się treści, które nie tylko zakomunikują newsa, ale też pomogą budować pożądany wizerunek marki.
Pamiętaj również o dodatkowych materiałach – grafikach, które można użyć, czy też umieszczeniu w treści notatki linków, które w przypadku publikacji będą wpływać na pozycjonowanie Twojej strony.
Przejmij kontrolę
Właściwie cały ten tekst skupia się na tym punkcie. Kontrola nad informacjami, które pojawiają się w sieci, to podstawa w budowaniu wizerunku. Jeżeli jej nie masz, nie wpływasz na to, co mówi się o Twojej marce. Jasne, zasada “nie ważne co się mówi, ważne, że mówi” może się sprawdzać. Jest buzz, jest chwilowe zainteresowanie. Jednak tak budują się marki bylejakie. Jeżeli dotarłeś aż do tego momentu, to zakładam, że zależy Ci na tym, żeby Twoja marka taką nie była.
Bonus – jak mogło zachować się Pride?
Tego punktu miało nie być, ale z szacunku do Pride dodaję. W końcu to im się oberwało we wcześniejszych fragmentach, a ja chciałbym być fair.
Wejście we współpracę z taką marką jak Sennheiser to duże wydarzenie. Wydarzenie z potencjałem. Mogło zainteresować media technologiczne, media esportowe oraz te z pogranicza obu światów.
Pride powinno więc przygotować notatkę, w której przedstawiliby te same informacje, ale ze swojej perspektywy. Kto? organizacja Pride, co? nawiązała współpracę z Seinnheiser, gdzie? w Warszawie, kiedy? dziś(data publikacji notki), 19 kwietnia 2018. Kontekst całej notatki mógłby wskazywać na to, że Pride to organizacja z sukcesami, o której względy walczą największe marki (a to mogłoby zaowocować kolejnymi współpracami).
Po drugie. Materiały powinny zostać rozesłane do mediów. Fakt, że sprawą zajął się Sennheiser nie jest tutaj usprawiedliwieniem. Wysyłka do własnej sieci kontaktów – w przypadku publikacji – zwiększyłaby ogólny zasięg newsa. Sytuacja win-win dla Pride i producenta. W jednych kanałach opublikowana jedna wersja informacji, w drugich druga.
Po trzecie. Dodatkowa, unikalna treść na własnej stronie. Powielanie informacji, które już znalazły się w sieci to błąd z punktu SEO, dlatego pomimo przygotowania informacji prasowych, na własnej stronie lub blogu powinny znaleźć się treści unikalne zoptymalizowane pod wybrane słowa kluczowe.
Esport-entuzjasta, praktyk marketingu i przedsiębiorca. Właściciel Sweed.pl i Little Wing Agency. Na blogu Esport Makers przyglądam się branży, dzielę się wiedzą i rozmawiam z ciekawymi ludźmi, którzy wpływają na polski esport.