Grupy docelowe – tworzenie silnych esportowych marek [cz.2]

Pomysł, który zrodził się w Twojej głowie jest tak silny, że postanawiasz działać. Stawiasz na organizację, drużynę, być może nowy cykl wydarzeń – esportowy obszar, w którym chcesz znaleźć swoje miejsce. Zanim ruszysz w drogę zatrzymaj się na chwilę. Poświęcony teraz czas zaowocuje w przyszłości.

W tekście rozpoczynającym cykl dotyczący brandingu („Branding w esporcie – tworzenie silnych esportowych marek [ cz.1]„)wspominałem, że budowanie silnej marki to proces składający się z wielu etapów. Od czego więc zacząć? Z pewnością – niestety błędnie – zakładasz, że warto zacząć od nazwy i ogólnej identyfikacji wizualnej. Fajne, kojarzące się z esportem logo, do tego może koszulki… standard. 

Jeżeli jednak chcesz stworzyć silną esportową markę wstrzymaj się z tym na moment, albo chociaż nie skupiaj na tym całej energii. Jest wiele ważniejszych elementów, nad którymi musisz popracować nim rozpoczniesz. Pierwszym z nich jest wybór odpowiedniej grupy docelowej – Twoich przyszłych fanów.

Fani – Twój największy kapitał

Już w pierwszej części tekstu wspomniałem o tym, że żaden biznes nie ma szans przetrwać bez klientów (no… może poza spółkami dofinansowywanymi przez rząd). To oni są wyznacznikiem sukcesu i im jest ich więcej, tym większa szansa na powodzenie Twojego projektu. Właśnie dlatego niezwykle ważne jest to, żeby rozpocząć go od dokładnego zdefiniowania grupy, do której chcesz trafić. Pomoże Ci to zaplanować dalsze etapy procesu w sposób, który ułatwi Ci dotarcie właśnie do nich. Jak zdefiniować grupę, do której chcesz trafić? Wykorzystaj do tego pytania pomocnicze.

Żaden biznes nie ma szans przetrwać bez klientów Click To Tweet

Kto będzie Twoim fanem?

Pierwsze z pytań, na które musisz odpowiedzieć jest dość ogólne. Takie będą również odpowiedzi, ale na razie więcej nie będzie Ci potrzebne. Zastanów się kto będzie fanem Twojego projektu, kto będzie jego klientem, do kogo będziesz mówić w social mediach. Pamiętaj o jednym – odpowiedzią nie mogą być “wszyscy”.

Na tym etapie musisz wyłonić szerokie, jednak konkretne grupy docelowe. Fani esportu? Może być, ale czy tworząc nową markę turniejów CS:GO fani League of Legends będą zainteresowani Twoim projektem? Niekoniecznie. Inaczej będzie wyglądała sprawa z fanami Rainbow Six: Siege i innych FPS’ów.

Rozumiesz zasadę? Wykorzystaj ją i stwórz od 3 do 5 szerokich grup docelowych, które mogą być zainteresowane Twoim projektem. Swoje ustalenia spisz na oddzielnych kartkach lub w dokumentach. 

Zastanów się kto będzie fanem Twojego projektu, kto będzie jego klientem, do kogo będziesz mówić w social mediach. Pamiętaj o jednym - odpowiedzią nie mogą być 'wszyscy'. Click To Tweet

Gdzie znajdziesz swoje grupy docelowe?

Kolejne pytanie, nad którym musisz się trochę zastanowić to miejsce, w którym znajdziesz swoich fanów – grupy, które zostały wyłonione dzięki wcześniejszym działaniom. I tak jak poprzednio, również tutaj nie możesz pójść na łatwiznę. “Wszędzie” nie jest odpowiedzią na to pytanie. Nie jest nią również “w Internecie”, “na youtubie” “na Twitch’u”, “na LAN’ach” itp.

Przyjrzyj się jeszcze raz wyłonionym grupom i zastanów, gdzie możesz spotkać ich przedstawicieli. Jeżeli w Internecie, to na jakim portalu? Facebook? To w jakich grupach, wokół jakich profili?

Postaraj się wyłonić jak najwięcej miejsc, w których możesz trafić na swoich potencjalnych fanów. Odpowiedzi dla każdej grupy dopisz w odpowiednim dokumencie. Im więcej, tym lepiej i tym większa szansa, że uda Ci się wyłapać również te, w których możesz spotkać przedstawicieli kilku grup docelowych. 

Gdzie znajdziesz swoje grupy docelowe? 'Wszędzie' nie jest odpowiedzią na to pytanie. Click To Tweet

Czego szukają Twoi fani?

Znając ogólne grupy docelowe oraz miejsca, w których pojawiają się Twoi potencjalni fani możesz określić to, czego szukają. Na tym etapie pozwoli Ci to lepiej ich zrozumieć, a w późniejszym zapewnić elementy, które przyciągną ich do Ciebie.

Przeanalizuj miejsca, w których można ich spotkać. Jeżeli to jakaś grupa na Facebook’u, to sprawdź jakiego rodzaju posty pojawiają się na niej najczęściej. Jakie z nich budzą największe reakcje, które wywołują największe dyskusje. Sprawdź profile, wokół których są oni zgromadzeni. Jakie treści tam znajdziesz? Czy są merytoryczne, a może to typowa rozrywka?

Im lepszą analizę przeprowadzisz, tym lepiej dla Ciebie. Postaraj się wyłonić jak najwięcej elementów, które wg Ciebie przyciągają fanów w dane miejsce. Skup się na na tym, co widać na pierwszy rzut oka, ale też na rzeczach mniej oczywistych (np. facebook’owe grupy mogą przyciągać możliwością wejścia w interakcję z idolami). Pamiętaj, żeby zaktualizować dokumenty o wszystkie ustalenia.

Czy to już wszystko?

Nie, to dopiero początek. Wcześniejsza analiza pomoże ustalić Ci ogólne informacje o Twoich grupach docelowych, ale to nie wszystko. Tak naprawdę dopiero teraz zaczyna się prawdziwa praca. Praca, która pomoże Ci określić Twoje grupy docelowe bardzo dokładnie, ułatwi ich zrozumienie i wesprze w wyznaczaniu ścieżek do ich serc i umysłów.

Pomoże Ci w tym narzędzie znane wszystkim prowadzącym biznes, niezależnie od branży – persona.

Persona – archetyp klienta

Zacznijmy od wyjaśnienia tego, czym jest persona. Persona, to szczegółowy obraz Twojego klienta. Nie całej grupy docelowej, ale jednego, idealnego klienta ją reprezentującego. Archetyp fana ułatwi Ci prowadzenie działań spełniających jego wymagania. Pozwoli utrzymać skupienie na konkretnych ruchach trafiających w oczekiwania wzorcowego reprezentanta grupy docelowej.

I choć persona nie jest narzędziem idealnym, to przy odpowiedniej ilości pracy włożonej w jej przygotowanie, opieraniu się na zgromadzonych, a nie wymyślonych danych i odrobinie empatii ułatwiającej wejście w buty potencjalnych klientów narzędzie bardzo ułatwia budowanie marki.

Persona – co powinna zawierać?

Myśląc o personie możesz wzorować się na charakterystyce, którą znamy ze szkolnych ław. Efekt końcowym jest podobny, jednak źródło informacji inne – w przypadku person nie jest to przeczytana lektura, a zebrane z różnych źródeł dane, które można podzielić na następujące kategorie:

Demografia

Tworząc archetyp przedstawiciela danej grupy docelowej zacznij od określenia danych demograficznych, takich jak:

• wiek
• płeć
• miejsce zamieszkania
• wykształcenie
• zawód
• zarobki

Dokładne określenie danych demograficznych ułatwi Ci dostosowanie komunikatów do danego odbiorcy i danej grupy docelowej. Inaczej komunikacja będzie wyglądała w przypadku 15-letniego ucznia gimnazjum, mieszkającego w małym miasteczku, który dysponuje niskim kieszonkowym, a inaczej w przypadku 40-letniego przedsiębiorcy ze stolicy zarabiającego grubo ponad średnią krajową.

Zachowania

Do ich określenia przydadzą Ci się odpowiedzi zgromadzone na wcześniejszym etapie prac. Spisując charakterystyczne zachowania tworzonej persony spróbuj określić jak wygląda dzień lub tydzień z jej życia. Pytania, które Ci w tym pomogą:

• Ile czasu poświęca na pracę lub naukę?
• Jak dużo wolnego czasu posiada?
• Na co poświęca wolny czas?
• W jakich godzinach wykonuje dane czynności?
• Gdzie i w jakich godzinach przebywa?
• Czy spotyka się ze znajomymi / jak często się z nimi spotyka i gdzie?

Poświęć na tę część odpowiednią ilość czasu i postaraj się jak najlepiej opisać typowy dzień lub tydzień z życia persony. Ułatwi Ci to dostosowanie działań tworzonej marki do cyklu życia swoich potencjalnych odbiorców.

Problemy

Każdy z nas ma jakieś problemy, z którymi musi sobie poradzić i nie inaczej jest z tworzoną przez Ciebie personą. Problemy, to wszystkie elementy życia Twojej persony, które sprawiają jej trudności, a które Ty możesz pomóc rozwiązać. Co może być problemem w kontekście fana esportu? Poniższe pytania mogą ułatwić Ci ich określenie:

• Jakich treści mu brakuje? Jakich nie dostarczają mu marki, które już obserwuje?
• Co go nudzi?
• Na co brakuje mu czasu / pieniędzy / itp.?
• Z czym ma trudności? Czego nie rozumie?
• Jakie czynności sprawiają mu “ból”? Czego nie robi z przyjemnością?

Problemy, to wszystkie elementy życia Twojej persony, które sprawiają jej trudności, a które Ty możesz pomóc rozwiązać. Click To Tweet

Wartości

Wartości, które są ważne dla Twoich grup docelowych powinny być równie ważne dla Ciebie i Twojego brandu. Dopasowując wartości swojej marki do tych, których poszukują Twoi fani zwiększysz szanse na zdobycie ich zainteresowania. Wchodząc w buty swojej persony postaraj się jak najlepiej określić wartości, które są dla niej ważne. Wcześniejsze ustalenia Ci w tym pomogą, a dzięki poniższym pytaniom pomocniczym dotrzesz do sedna:

• Z czym się utożsamia?
• Co sprawia, że osiąga satysfakcję?
• Jakimi zasadami kieruje się przy dokonywaniu wyborów?
• Czy angażuje się w akcje charytatywne? W jakie?
• Czy jest religijna?
• W co wierzy?

Wartości, które są ważne dla Twoich grup docelowych powinny być równie ważne dla Ciebie i Twojego brandu. Click To Tweet

Obawy

Każdy z nas ma jakieś obawy i nie inaczej jest z Twoją personą. Postaraj się zidentyfikować jak najwięcej z nich. Obawy to ważny czynnik motywujący i demotywujący. Odpowiednie dopasowanie komunikacji marki może wywołać pożądane zachowania Twoich odbiorców. Do najczęstszych obaw należą:

• Utrata przed stratą. Co może stracić nie znając Twojej marki?
• Utrata przed wykluczeniem. Co może ją ominąć, gdy nie jest Twoim fanem?
• Obawa przed ośmieszeniem. Czy brak znajomości Twojej marki może narazić ją na śmieszność?

Obawy to ważny czynnik motywujący i demotywujący. Click To Tweet

Cele

Ostatnim elementem, który pomoże Ci zbudować kompletną personę jest określenie jej celów. Zastanów się nad tym, co chce osiągnąć archetyp Twojej grupy docelowej, do czego zmierza, jaki ma cel. Odpowiednia analiza pomoże Ci wyłonić obszary, w których Twoja marka będzie w stanie wesprzeć ją w działaniach.

Na zakończenie

Pamiętaj, że zarówno pierwsza część tego tekstu, w której zadaniem było ogólne określenie grup docelowych, jak i druga, w której do opracowania była persona mówi o narzędziach, które po pierwsze – ułatwią pracę nad marką, ale nie sprawią, że wszystko stanie się proste, a po drugie – są tylko narzędziami i mają swoje wady.

Najważniejszą z nich są dane, a właściwie ich jakość. Im lepszymi danymi dysponujesz, tym lepiej będziesz w stanie określić swoje grupy docelowe. Jeżeli nie dysponujesz pełnym obrazem, bardzo często dopowiadasz sobie rzeczy, które niekoniecznie mogą pokrywać się z rzeczywistością. 

Persona to narzędzie, które ułatwi pracę nad marką, ale nie sprawi, że wszystko stanie się proste. Jak każde narzędzie mają swoje wady. Click To Tweet

Po drugie, tworząc persony tworzysz tylko archetyp. Skupiasz się na najbardziej charakterystycznych cechach łączących Twoich potencjalnych odbiorców. Musisz mieć jednak świadomość, że poszczególne jednostki różnią się od siebie i to co działa na jedną osobę, wcale nie musi działać na drugą.

Po trzecie, pomimo powyższych wad mimo wszystko warto wyłonić ogólne grupy docelowe i stworzyć persony. To pierwszy, ale zarazem jeden z najważniejszych kroków w procesie budowania silnej marki. Wykonując go, będziesz o krok dalej niż wszyscy Twoi konkurenci.

---

Dołącz do społeczności Esport Makers – polub fanpage, żeby żaden tekst Cię nie ominął.